揭秘玉泽“持续破圈”的底层逻辑 | 新势力②

2021-10-15 15:57:24 来源:壹点网

揭秘玉泽“持续破圈”的底层逻辑

沉淀了十几年的玉泽,这两年,真的火了!

先来看最近的几组数据:

今年5月6日,玉泽在天猫首发新品——臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液(蓝舱精华),上市首周GMV突破1000万;

510天猫国潮日当天,玉泽成交额为国货美妆NO.1,美妆类目NO.2;

天猫618,玉泽首次进入天猫美妆类目TOP20,玉泽积雪草安心修护面膜大卖64万+盒,新品玉泽蓝舱精华售出2.6万支......

揭秘玉泽“持续破圈”的底层逻辑

玉泽的“火”,并非偶然,更不是一蹴而就的。背靠上海家化百年企业的经典基因,前沿的科研、再辅之以创新的打法......玉泽厚积薄发的力量不可想象。

在一般意义上,玉泽算不上“新锐”,但从近两年崛起的势头以及营销、渠道等多维度看,却有着“新锐”的某些特质。所以,C2CC传媒及旗下新妆将玉泽选入《新势力》这一重磅系列报道,以期通过与玉泽品牌负责人面对面的实地采访、交流,去寻找、发现、学习玉泽突然崛起背后的底层逻辑。

1、6年默默研发+1000例临床,只有投入没有收入

2000年前后,薇姿、理肤泉、雅漾等所谓的进口“皮肤科学护肤品”(欧洲叫药妆)刚刚进入中国市场,彼时,国人对“皮肤科学护肤品”的认知也几乎是空白的。2003年,上海家化旗下的玉泽品牌开始孕育,成为了当时国内“皮肤科学护肤品”最早的开拓品牌之一。

彼时,上海家化开始前沿性地关注到皮肤屏障修护与国人面部皮肤健康之间的关联。2003年,家化研发专家联合上海交大附属瑞金医院,以“从医学角度寻求肌肤问题解决方案”为理念,致力于改善中国人皮肤亚健康状态。玉泽品牌市场负责人薛莹告诉C2CC新妆记者,在不含任何药物成分的情况下,确保功效的同时满足消费者长期安全使用的需求,是品牌成立的初心。

为坚守这份初心,玉泽开创了“医研共创”的研发模式,并明确品牌在“皮肤屏障修护”领域的深耕。在创立初期,选择用6年时间,不计投入与产出,持之以恒地做着研发和临床试验,攻克皮肤屏障修护这一难题,这在化妆品行业内都是鲜有的。

经过6年,超过1000例临床验证后,在2009年,玉泽第一款产品“玉泽皮肤屏障修护身体乳”终于上市,其采用的独创PBS技术,通过成分、结构、配比三重仿生,修护皮肤屏障,更能激活人体自动生成神经酰胺,促进皮肤屏障自修护,重建肌肤自愈力。显然,仅研发这一层面而言,后来的同品类品牌与玉泽相比,两者的品牌高度是很难相提并论的。

揭秘玉泽“持续破圈”的底层逻辑

无论是品牌定位,还是基础研发,亦或是产品的准备,玉泽都经历了漫长而又孤独的沉淀。上海家化早早布局了差异化的品牌矩阵,而玉泽切入的“皮肤科学护肤品”这一细分赛道,要求品牌把更多资源花在研发上,以实打实地保证在产品品质、功效、安全层面上的高度领先性。

不得不承认,随着国货崛起,当代年轻人,一方面更爱国了,另一方面消费更理性了,不再盲从,而是会自己去了解、研究,更愿意选择安全且有效的产品。同时,疫情之下,口罩脸之下的肌肤问题尤其突出,消费者对产品安全性、功效性更加重视,使得“皮肤科学护肤品”的市场缺口被打开。玉泽“医研共创”的基因以及过硬的产品力带来的底气和力量,使得品牌抓住机遇,顺应趋势,得以实现近年的厚积薄发。

2、新媒体+内容矩阵+联合医学 品牌营销持续破圈

作为上海家化布局细分赛道的快速发展品类,定位为“皮肤科学护肤品”的玉泽也在持续创新。

在产品创新上,玉泽始终坚持“医研共创”的品牌基石,打造了医学、基础研究和产品融合共创的全新工作模式,逐渐形成了跨学科、多领域的创新整合能力。与此同时,积极拥抱大数据,利用天猫新品创新中心(即天猫TMIC)全面的消费者洞察、行业洞察,通过柔性供应链、新品数字系统和企业的虚拟团队重组,实现快速反应的创新开发模式。

但在这个“酒香也怕巷子深”的时代,品牌传播上的创新也是必要的,玉泽也始终走在前沿。

过去,明星代言和线下广告一直都是品牌支出占比极大的部分。随着消费者触媒习惯的变化,在KOL上的投入占了如今营销投放的大头。玉泽构建了清晰的KOL传播矩阵,同时,玉泽踩中直播风口,积极拥抱超级头部主播,成功打造了多个爆品。

今年5月6日,玉泽在天猫首发的新品“蓝舱精华”作为一个成功案例获得了天猫TMIC新品创新奖:当时,玉泽在线上进行了全域引爆,2000位小红书及抖音达人为蓝舱精华打call,10万私域粉丝传播,结合超头直播,实现了上市首周GMV突破1000万的成绩。

有意思的是,玉泽在私域运营上也很有一套。因为上海家化各品牌是差异化定位的,没有竞争关系,所以内部品牌之间可以做客群的分享、连带。这也是处于上海家化品牌矩阵之下的玉泽的独特优势。

揭秘玉泽“持续破圈”的底层逻辑

除了抓住了社交媒体的传播风口,玉泽也持续在加强自己的专业性。自2018年起,玉泽每年都会联合国内外权威皮肤科专家举办“中国皮肤屏障高峰论坛”,百余位皮肤科专家亲临现场,数十家媒体与KOL也会共同见证,实现进一步破圈传播。

揭秘玉泽“持续破圈”的底层逻辑

未来,玉泽会持续加强品牌“专注皮肤屏障自修护”以及“医研共创”的差异化。一方面,以消费者为中心,进行数字化营销转型。通过对于新媒体传播的精细化运营,提升投放效率,并打造多维度内容矩阵,构建品牌壁垒;另一方面,通过与医学届的紧密结合,不断提升品牌知名度与专业影响力。

3、电商+药房+OTC+屈臣氏 洞悉渠道选择背后的逻辑

玉泽的“新”,也体现在渠道策略上。前文讲到的精准“超头”投放,其实既是营销也是渠道。

作为一个成立十多年的品牌,玉泽的核心业务在电商渠道,但其实,定位“皮肤科学护肤品”的玉泽,最早进驻的是医院药房渠道。“渠道虽是一个卖货的场所,但它更多的是体现了一个品牌的定位和策略。”薛莹坦言,上海家化在很多渠道都非常领先,比如商超、百货,但玉泽目前并没有进驻这两大渠道,因为玉泽是根据自身品牌定位,去选择最适合自己的渠道。玉泽经过大量临床验证,具有辅助医学治疗与预防皮肤问题复发的作用,所以医院药房成为了品牌成立之初进驻的第一个渠道。现在,全国大概有几千位医生,愿意推荐玉泽的产品。

而近年,随着智能手机的普及,“线上化”成了一种生活状态,每个人都已经习惯线上社交、购物、获取资讯、看视频……肌肤亚健康人群也越来越年轻化,为给这一类人群提供更好的肌肤科学解决方案,线上无疑是玉泽最重视的核心渠道。

此外,因为看好屈臣氏O+O策略以及以“零售数字化”和“营销数字化”为内核的数字化运营体系,玉泽也布局了屈臣氏渠道。一方面能够精准触达目标受众,提高曝光率,拉动产品销售增长;另一方面,也将为玉泽推动产品创新、研发更符合消费需求的新品提供更丰富和精细的资料依据。后者的意义更重大。

对玉泽而言,无论选择哪个渠道,如何精准触达目标消费者,为其提供专业的产品和服务;同时又能通过用户心智的洞察,研究最新消费需求,继而推动产品创新与升级,这才是最重要的。

写在最后:玉泽是聪明人用笨功夫做出来的。汇聚了国内最顶尖的皮肤科专家与研发团队共同研发,却耗时6年时间,临床1000多例临床才推出第一款产品,这就是笨功夫。的确,在快速迭代、瞬息万变、群雄鏖战的美妆行业,不是哪个品牌都能有这样的勇气去死磕和沉淀。赚快钱、求销量、盯着当前的红利、缺乏长期主义的品牌规划,是当下不少品牌的通病。

众所周知,美妆品牌的SKU数量在几百个都很正常,但玉泽差异化的SKU仅保持在两位数。显然,尽管有实力赶超,但上新的速度与数量不是玉泽的追求。正所谓“有所为有所不为”。

玉泽不是网红、也不是大众眼中的“新锐”,玉泽要走的路很漫长。上海家化是123年的企业,玉泽作为家化匠心的代表,也有着超高的自我要求。

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责任编辑:DFH0305

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