Z气质的“嗅觉经济”怎么搞,天猫国际全球开眼日给出答案,韵味加“氛”

2021-08-04 17:36:12 来源:壹点网

大开眼界:体香管理,已经是00后打造人设的社交密码了?!

1  年轻人都热衷体香管理了!

最近,一个杭州00后男生因为体香半夜被猫吸的视频大火,在微博和抖音都引起了广泛讨论,原来是因为他平时注重体香管理,每天用各种香氛洗护用品,把自己“腌入味”了,当天的奶香味让猫咪很喜欢,于是……

网友纷纷责难:你们倒是把这男孩用的香氛沐浴露牌子说出来啊?还有网友想要链接:

看到这消息讨论的火热,真是大吃一惊,前两年流行的身材管理、颜值管理还没过去,现在的00后们居然已经开始体香管理了,对很多中年人来说,用香水还是二十年前谈恋爱时偶尔一用的奢侈品,但年轻人已经把体香升级到管理的境界了。那么体香管理到底是什么?为什么年轻人如此热衷呢?

2  体香管理2.0时代

保持体香的原理倒不复杂,就是通过香薰、香水或者香氛洗护产品,去掉自己身上的异味。在我国古代,没有香水香氛沐浴露产品,女性就通过外挂香囊配件、内用芳香食物、沐浴用花瓣、衣服用香薰等等方式保持体香。在欧洲,因为贵族爱香水,促进了当地香料制取、精油萃取、调香的工艺技术,因此诞生了很多著名的香水品牌,几百年来,他们也有了成熟的香水习惯。在我国则不一样,香水传入我国上百年来,因为各种原因,国人并没有系统的用香习惯,十年前,让一个男士用香水,会被认为“有点娘”,就算是女士,也只是在约会、Party等盛大节日场合用一用,香水的使用者密度,估计还不到十万分之一。而且中国消费者的用香偏好也有自己的风格,跟英国人喜欢浓郁的香味不同,中国消费者更偏好淡一点的味道,更喜欢花香和果香。但是,据天猫国际联合知乎发布的2021体香管理趋势榜单,新一代的年轻人已逐渐把香水当做日常,进入了用香2.0时代,并且产生了体香管理的概念,体香管理顾名思义就是管理自己身体的香味。比如,年轻的厨师,因为长期在厨房,时间久了皮肤有油烟味,就算换了衣服,也难以去掉,他们就通过香水来遮盖身上油烟味;还有一些年轻人在医院工作,时间久了,身上有药味;或者喜欢抽烟,又不想身体烟味太重,都会用到香水。这些是年轻人基于职业或者习惯,为了防止身上有异味,从而注重管理自己身体的味道。还有一种是分场景使用香水,用香1.0时代,消费者使用香水可能是选一款自己喜欢的好闻的,但在年轻人这里,他们不是只用一款或者一类香水,而是学会了分场景使用。旗下有多个香水品牌的颖通集团电商总监Jet Wang对调皮电商等媒体分享自己的消费洞察时说,年轻女性用香需求越来越细致,比如去约会见男朋友的时候,可能会选择甜甜味道的香水,男朋友闻到会更喜欢;如果是去夜店Party则会选择更浓郁一些的,因为要high起来;如果是去上班,则是比较淡淡的,比如4711古龙水这种清淡的,大多数人都喜欢的味道,毕竟,office场景下,还是不能太招摇……除了场景搭配,年轻人还用香水来搭配情绪——严格来说是随着心情用香,法国玫瑰味、瑞典海洋风、荷兰郁金香、泰国茉莉花、以色列芒果,各种风情的香水香氛,随心情变换。当然,不管用哪一种,都是为了搭配自己当天的心情,表达自己。不过,还有更高level的用香方式,前段时间,在淘宝造物节上,有一家香水品牌开始主打人设香水:

这就是一个非常有意思的现象了,香水与使用者的人设都能挂钩,职场精英、单身or恋爱,用香味来诠释身份和态度,00后的年轻人,真是太会玩了。

3  香味社交,已是大势所趋

看到年轻人对香水香氛的细致使用,让我很好奇,为什么这一届年轻人如此爱香?年轻人从小生活优裕是一个原因,更主要的是Z时代年轻消费者在探寻自己的生活节奏和味道,去年天猫双十一香氛类目第一名Soap&Glory,同时也是英国香氛第一品牌,其中国区负责人Alan Yuan告诉我们:“年轻人在生活节奏更加忙碌的同时,也追求更高品质的生活,希望生活中能够有一些 “小确幸” 时刻。他们更加愿意宠爱自己,享受属于自己的Me Moment。香氛身体护理产品在其中扮演了一个很重要的角色,年轻消费者可以通过泡澡、沐浴、身体护理来释放压力、舒缓心情。”这段话很好的解释了年轻人的用香心理需求,适合自己的香味能让自己放松疗愈(最早的香水是能喝的,可以缓解疼痛),增加愉悦感,香味还能提高自我优越感和自信力,他们很享受香味带给他们的幸福时刻。同时,他们把这种愉悦带到社交场合,因为香味是一个非常个人化的体验,带有明显的个人喜好,可以成为社交的一部分,他们甚至学会了用香味来标注自己的社交人设,打造自己的社交名片。香味相投,能够更快的拉近距离,增进彼此好感,对获取美好的第一印象有着非常积极的作用。所以,体香管理成为继颜值管理、身材管理、服装搭配管理之后的又一社交维度。同时,香味社交的流行,又推动了年轻人的体香管理,让他们更精致的规划好自己的体香。这种消费趋势从天猫国际的香水香氛类目增长也能验证,据悉,这一类目在过去两年里,都保持了70%以上的增速,远高于电商行业平均增速,也远高于洗护大类目的增速。今年618,荷兰郁金香沐浴慕斯Rituals获得了天猫国际香薰类目销售排名第一名,其实,他们2019年11月才入驻天猫国际,一年半就拿下了细分类目第一,当初就是因为看到阿里巴巴的数据,发现香氛类目的增速很快,就把天猫国际作为Rituals登陆中国的首站。

(图片来源:天猫国际Rituals海外旗舰店)

上文提到的Soap&Glory是WBA(沃博联)旗下的一款香氛产品,在天猫国际上,销量增长也非常快,其中国业务负责人 Alan Yuan提到一个现象,虽然他们的主力消费者是21到29岁,其中女性占了90%,但是现在开始呈现两个趋势:一是,男性消费者在增加,这意味着男性也更加重视香味;二是,十几岁到二十几岁的更年轻的消费者在快速增加,这意味着他们的用户群在往更年轻化发展,也就是Z时代的主力。别看这群消费者年轻,他们对香氛的品质要求却很高,不仅香氛身体护理产品的香味也能像香水一样持久留香,还要具备前调、中调和后调,可见他们的体香管理已经逐渐走向高阶。天猫国际上另一个商家颖通集团,旗下运作4711古龙水、爱马仕香水等30多个外资中高端品牌,也发现,男性用户在逐步上升,现在已经占到20%左右。为了应对中国市场快速的增长,他们8月份将在线上联合明星流量,线下加快专柜的布局速度,未来要在全国开设90多个专柜,全面迎接体香管理大趋势的到来。

4  天猫国际全球开眼日,刷新年轻人的感官

也正是看到了这种趋势,每月一次的天猫国际全球开眼日把7月份的主题定在了“体香管理”,通过在淘宝天猫站外的多个媒体触点精准布局,创造话题,激发消费者的兴趣,再引流到淘宝站内,从而完成从心智启发到消费下单的闭环。

跟“百亿补贴”等营销IP有别的地方在于,天猫国际全球开眼日不是单纯为了销量而生,而是为了深度洞察消费行为挖掘消费趋势,从听、触、视、味、嗅等五种感知,发现消费者的潜在需求,为他们提供海外更多更新更好的选择。7月份这次“体香管理”就是为了引领嗅觉经济的热潮;去年5月份,天猫国际全球开眼日发起了“放肆呼吸”的月度营销主题,也属于嗅觉范畴,是因为疫情让大家不得不带口罩,但带口罩让很多消费者发现了口臭的问题,于是各种口腔清洁商品就顺道大卖了;2019年12月时,冬天天气干燥,天猫国际全球开眼日打出了“即刻美容”的主题,这属于触觉范畴,推出很多美容仪洗护产品能快速美容,让消费者大呼“真香”。接下来,通过洞察铲屎官们和自家宠物的深度连结和羁绊,天猫国际全球开眼日IP挖掘到了“绚宠派”这一群体,即铲屎官们会将自己的精致生活和外形同步到了自己的“主子”身上,让他们也过上了精致绚丽又健康的生活,使得二者相互陪伴共同成长。这些细致入微的洞察击穿了特定的圈层人群,让他们惊呼“原来我还有同道中人啊”,也让圈层之外的人有开眼之感:“原来还有这样的消费需求”。天猫国际全球开眼日对新趣的消费趋势的深度洞察,对小众海外商家进入和打开中国市场也非常有帮助,可以让海外品牌更深刻的了解中国市场和制定相应的营销策略,从而使得天猫国际成为海外品牌落地中国的风向标。

关键词阅读:

责任编辑:DFH0305

相关新闻

机会早知道

更多>> 以下为您的最近访问股

未经中国金融界网书面授权请勿转载内容或建立镜像,违者依法必究!
联系我们:697 722 [email protected]