周黑鸭CEO张宇晨:2023年门店目标增至4000-5000家

2021-06-04 13:47:44 来源:支点财经记者林楠

【核心提示】我国卤制品门店约有4.5万家品牌门店,行业集中度仅18%,未来门店连锁化、品牌化、市场集中提升是趋势。

6月2日,周黑鸭(01458.HK)召开2020年度股东周年大会。周黑鸭CEO张宇晨携零售发展首席官谢军及整合营销首席官杨悦,与股东及投资者在线上就公司过往发展,以及未来目标等方面进行了交流。

2020年,周黑鸭实现总收入21.82亿元,盈利1.51亿元。扣除因新冠肺炎疫情产生的捐款及防疫相关费用后,经调整盈利为1.68亿元。(注:可链接《周黑鸭年报:全国门店1755家,特许经营等新业务飞速发展》)

截至2020年底,通过“直营+特许经营”商业模式布局,周黑鸭在全国拥有1755家门店,覆盖国内25个省区市的151个城市。

今年下半年:特许+新品加速发力

众所周知,周黑鸭目前正处于第三次创业阶段,并组建了全新的管理团队。

2019年5月,在消费品行业有20多年运营及管理经验,曾在宝洁、欧莱雅等国际品牌公司担任高管的张宇晨加入周黑鸭;两个月后,在麦当劳有20余年从业经验的谢军,也加入进来;2020年1月,曾任职于伊利、蒙牛、联想等知名企业的杨悦,成为新管理团队的一员。

在新管理团队带领下,周黑鸭制定了全新六大战略,即推进“直营+特许经营”商业模式深度融合,通过双轮驱动提升市场覆盖率;利用技术赋能和数智化应用,驱动全渠道运营能力提升;持续完善产品创新体系,助力多元化渠道销售;升级门店形象,推动品牌形象焕新,提升品牌营销效率;推动组织变革,全方位提升组织动力;扩张产能,打造一体化供应链网络,进一步优化供应链能力。

全新六大战略具体落地效果如何?

股东周年大会上,谢军与杨悦分别作为代表,分享了周黑鸭目前在特许经营,以及产品和品牌营销等方面的亮点。

从去年的成绩来看,周黑鸭特许经营成果颇为丰富,以598家特许经营门店,取得了1.4亿元收入。

谢军介绍,截至今年5月31日,周黑鸭共收到3.4万份特许经营申请。特许经营门店已超1000家。其中,今年1-5月新开特许经营门店410家。此外,门店销售符合预期,单店销售保持行业领先水平。

谢军所言非虚。中金公司研究数据显示,以2019年数据计算,周黑鸭年单店收入达150万元,同期绝味鸭脖对应数据为80万元。

周黑鸭与绝味鸭脖单店销售比较 数据来源:中金公司

谢军表示,特许经营门店发展飞速,与大环境持续向好有关,即休闲卤味行业仍处于高速增长状态,但行业集中度不高,因此有较大发展空间。

中金公司研究数据显示,2015-2019年我国休闲卤制品年均复合增长率为15.4%,2020年市场规模近千亿元。目前,全国卤制品门店超10万家,预计到2025年整体门店数量增至约16.4万家。同时,我国卤制品门店约有4.5万家品牌门店,行业集中度仅18%,未来门店连锁化、品牌化、市场集中提升是趋势。

谢军透露,今年下半年周黑鸭将加速拓展特许经营门店,全年计划新开800-1000家特许经营门店。

杨悦则从产品和品牌营销等方面,介绍了周黑鸭目前的探索。

去年,周黑鸭推出了多价格带、多品类、适合多渠道的产品。譬如,推出了素肉鸭脖、藤椒系列产品,以及9.9元引流款真香鸭排和素菜系列产品等;针对线上渠道通过ODM(原厂委托加工),定制了烤面筋、手撕素肉、魔芋素毛肚等以“周小伴”命名的20款产品。

创新产品收获了良好的市场反响,并成为“引流担当”。去年周黑鸭新品收入贡献显著,约占全年收入的9.7%,即新品收入超过2亿元,且新品贡献率呈明显上升趋势。

杨悦表示,今年周黑鸭继续推进头部大单品开发力度,推出了去骨鸭掌、功夫虾球、鸭翅根等新品,还新出了宝藏山胡椒、川香藤椒、五香风味等系列产品,以及联合乐事、徐福记、单身粮推出了联名款薯片及沙琪玛等产品。下半年,将有更多新品上市,加快优化产品结构,提升产品活力。届时,周黑鸭将对用户场景更加细分,推出休闲、零食、礼品分享、加购合作等适应不同场景的产品。

杨悦还透露,周黑鸭已启动门店形象换新计划,新的小黄店形象将更符合目标消费人群15-30岁人群喜好,提升到店客流。

未来:保持投资回报期在18个月内

当天,张宇晨、谢军、杨悦还与股东及投资者进行了互动。

Q:特许经营业务发展是否如预期?今年新增800-1000家特许经营门店是如何测算出来的?

谢军:整体来说,经营非常顺利。如前所述,不管是开店数量还是销售额,都超出了预期。今年新增800-1000家特许经营门店数量,是我们通过对市场调研和了解,并结合过去多年在直营门店的拓展经验等测算出来的,完成目标应该比较容易。

张宇晨:其实我们还是秉承可持续增长理念,不会盲目追求门店数量。当然,如果最终结果超出预期更好。举个例子,我们单店特许发展势头颇为迅猛,1000多家特许经营门店中,单店特许占比达到60%,预计未来占比会继续提升。

为什么会有这么好的发展势头?因为单店特许目前采取了全托管方式,最初部分门店是特许合作方自己经营。但在实际运作过程中,不论是招人、还是店员培训,抑或是销售,我们都更有经验一些。因为单店特许合作方来自各行各业,虽然他们有门店资源,但有些并没有零售经验。在提出全托管式运营后,此前那些非托管式门店,均主动要求变成全托管式。

周黑鸭三种特许经营模式 数据来源:中金公司

Q:在整体门店拓展计划上,周黑鸭的目标是怎样的?随着门店数量的不断上升,会不会对现有门店进行分流?甚至影响单店坪效?

张宇晨:目前,周黑鸭直营+特许经营门店是2000多家。到2023年,整体门店数量预计拓展至4000-5000家。

我们现在的问题还是店太少,以武汉为例,虽然现在有300多家门店,但密度其实不够。最典型的是,江汉路上的门店从2家变成6家,但最终效果是1+1>2,因为消费者不愿意走回头路,一条街上的几家门店,可以满足不同消费者的需求。

至于坪效问题,我们也在通过多种方式不断提升坪效,比如开10平方米左右的社区店,这些门店租金相对便宜。同时,通过增加产品种类,提升客单价等。一般情况下,门店单店年销售收入在130万-150万元之间。

Q:未来门店达到4000-5000家后,门店投资回报期会不会拉长?对人员管理等方面会不会形成挑战?

张宇晨:目前的投资回报期是在18个月之内,未来我们希望能维持同样水平。同时,随着规模的不断扩大,物流、装修、采购等成本是在不断下降。

4000-5000家的门店数量不算多。人员管理方面,我们会提前储备和培训。此外,我们也采用IT技术手段保障管理。譬如,以前巡店是靠人工,现在每一家门店的运营情况总部都能看到,把“人监工”变成了“云监工”。

竞争:大品牌有整合机会

Q:从长远来看,未来5-10年周黑鸭市场占有率将达到怎样的水平?如何看待现有市场竞争格局?

张宇晨:市场占有率是最终结果,我们可以从“因”倒过来说。对消费者来说,要容易看到、买到、吃到,还要觉得好吃。

容易看到和买到这方面,我们过去线下门店因为相对较少 ,所以存在短板,但随着门店的不断拓展,短板会很快补足;同时,我们还进入盒马、全家、7-11等多个现代商超及便利店渠道,增加产品触达消费者的通路。

线上我们一直保持领先优势,比如天猫旗舰店粉丝数有近400万,在行业内名列第一;我们的外卖、电商、短视频、直播、社区团购等线上渠道,均保持较好的增长态势。

周黑鸭、绝味鸭脖天猫旗舰店粉丝数量(截至2020年底)数据来源:中金公司

产品力方面,经过多年发展,周黑鸭产品有自己独特的口味。在央视组织的投票——消费者最爱吃的鸭脖活动中,周黑鸭以14.9万票摘得桂冠。

总而言之,通过继续执行六大战略,我们相信种瓜得瓜种豆得豆,雪球也会越滚越大。从市场竞争环境来说,市场集中度仍然较低,大品牌都有整合机会,我们不排除通过投资并购寻找第二增长曲线。

Q:好吃是产品的核心竞争力,在新品推出机制上,如何评判一款产品获得了消费者认可?

杨悦:推出新品是为了吸引新顾客到店及老顾客复购。我们推出新品主要从几个方面着手,口味方面聚焦头部大口味,价格段补充9.9元-25元区间产品,品类方面主要是填补空白。同时,既然有新品就会有旧品下市,末位淘汰有效提升坪效。

一款新品上市成不成功,需要以数据回流为中心经历6个阶段、10个步骤。评断新品成不成功的关键是试销,比如新推出的五香鸭脖,如果推出后销售额达到一定标准,就符合新品上市的要求。如果不符合标准,也不是马上就放弃,而是通过数据调研再慢慢调整。未来,我们会不断丰富产品种类,并创新引领市场风向。

周黑鸭新品上市、迭代流程 数据来源:周黑鸭

支点财经林楠

关键词阅读:

责任编辑:DFH0305

相关新闻

机会早知道

更多>> 以下为您的最近访问股

未经中国金融界网书面授权请勿转载内容或建立镜像,违者依法必究!
联系我们:697 722 [email protected]