方太X蔡康永,开启一场关于厨房的全民大讨论

2020-04-03 12:25:20 来源:壹点网

国内疫情形势转好,市场仍缓慢复苏,大部分品牌还在观望。方太联合「聚划算欢聚日」,带着新鲜出炉的 campaign ,与大家欢聚来了。不过这次,她没有讲故事,而是心平气和地组了一局全民辩论赛——#我们的真的需要厨房吗#需要or 不需要,听完下面这群年轻人针锋相对的主张,再来站队吧~

1.

拒绝「一元价值观」传递

方太的「年轻化」玩得很成熟

这条视频很惊艳。上来,用一对情侣就「要不要厨房」的争论进行破题。光看这里还以为,方太这是要跳出来主张「有家就得有厨房」这样的老梗么?刚这么猜,就被蔡康永请来的,针锋相对的年轻人给打脸了。

而就在你等着方太要主张点什么的时候,方太却将套路一反到底:直到辩论的最后一秒,作为品牌主,方太并没有选边站,视频全程让不同圈层的年轻人,自由述说自己的观点。细看视频,正反双方的观点所代表的价值诉求,都有极强的标签属性。不论是观众是「无厨派」或是「有厨派」,都会是其中一种价值主张的拥趸。

这种恰到好处的克制,让方太玩出了一个大态度:不管你是热爱美食的厨艺达人,还是深谙黑暗料理之道的手残星人,我们都认同适合你的生活方式。参与互动的网友,对此特别买单。

相信很多人乍一看这条视频,都会想这样一个问题:作为厨电行业头部品牌,方太为何透过自家广告物料带着受众讨论「我们真的需要厨房吗」?为何还全程克制,连「需要厨房」的阵营,都没有站?实际上,这正是方太高明的地方。#我们真的需要厨房吗#这条辩论式创意视频背后,正是尼尔·雷克汉姆(Neil Rackham)创立的「SPIN策略」。SPIN 策略的巧妙之处,在于它将利益点埋入情境(Situation),引导消费者以探究性的思维(Problem)跟随创意人的内容,进行思考。这个过程中,创意内容将对受众传递暗示性(Implication)信息,就是:假如没用我的产品会怎样?。同时,马上会有解决性(Need-Payoff) 信息的跟进与对标,即:用了我的产品会怎样?

基于 SPIN策略,长时间沟通过程中,品牌能全程掌握消费者细微的心理变化:透过视频里「无厨派」的生活情境、主张的价值,受众中的「有厨派」将会自动地锚定与选择自己认同的价值主张。而「无厨派」也有机会选择自己认同的部分,进而无意识地参与到辩论里,加深了对方太的品牌印象。而实际上,人的观点和主张,其实是动态的,当下的「无厨派」说不定要不了多久就是「有厨派」。

在传播层面,方太联合欢聚日,牢牢守住SPIN策略,将本次战役变成了一场全民参与公决、投票的大型社交运动。

1. 关联 IP级明星 ,KOL 矩阵联动,坐实辩论式玩法

2. 头部大号引领,圈层自媒体强势围观,蓝 V 阵营助攻

3. 欢聚日直播,直导销售,品效合一的实效闭环

从视频物料到 social 端的全民公决社交运动,#我们真的需要厨房吗#成功地为方太塑造了一个「包容多元化」的品牌形象,引得一众年轻人,纷纷跑到#我们真的需要厨房吗#的话题版,站队、打卡、发表感言。

「年轻化」一直是近年来中国营销界孜孜不倦努力的方向。大部分的年轻化玩法,还停留在比较浅层的表现层面。实际上「多元化」即是「年轻化」。一直以来,在做「品牌向」的营销战役时,大部分品牌都善于且乐于向受众传递「一元价值观」来收割认同。最常见的套路就是:他们说……她们说……TA 们说……,我(代表你)说……

一元论价值观的主张,在「说服」这件事上,有其厉害的地方。不过,就像一道珍馐,当所有馆子、厨子都用它来招呼客人,免不了让人觉着腻歪。方太这次放下说服式的「一元论价值」,转身端出一道「多元价值辩论式」的料理,与所有人欢聚在一起,开放包容的态度,既种草了「当下消费者」,也启发了「未来消费者」。品牌段位,已然够成熟。

2.

所谓领导品牌

光靠贴数字恐怕行不通了

在#我们真的需要厨房吗#这场辩论里,作为厨电行业耕耘 24 年的方太,自然是「有厨派」。在核心视频物料中,基于「多元化」的尊重,她没有直白地站队。随着本次战役逐渐进入最后阶段,方太才以一支视频长诗的方式,给出了她自己的答案。

 

熟悉方太品牌动作的读者,大概能从这首长诗里看到过去几年方太出街的刷屏级TVC。这条视频长诗的创意,正是取方太过往作品中的名场面,进行混剪创作。我愿在厨房,听你家长里短,陪你一日三餐,看着你们山水相逢,油烟成诗……采用旧素材新剪辑的手法,不仅向更多受众展现了方太的品牌文化与底蕴,更彰显了一个贯穿在方太品牌建设中不曾改变的价值观——爱与幸福。

2015 年,方太提出了「因爱伟大」的品牌主张,并在随后几年里践行不止,希望能通过身体力行的实际行动希望能给消费者带去爱与幸福。当下,信息爆炸和价值多元,消费者的观念,随着代际迁移,已经悄然发生了改变,随之而来的便是生活方式、消费主张的多样化共存。品牌和消费者的关系,理当开放互动的。其实这次有厨无厨的辩论,初衷就是出于对这个多元化时代的爱与尊重。以厨房为载体,方太鼓励公众一起参与讨论,一起定义每个人的“爱与幸福”。这种讨论本身比具体的结论更有可贵。

品牌只是其自身价值主张的倡导者,而消费者才是最有力的践行者。正因如此,过去那套用数据、利益点进行价值主张的打法,已经不再有效。尊重多元,有容才有领袖风采。最后,想说:方太在品牌打造层面的玩法一直在变,但基于「爱与幸福」的传递赢得消费者的尊重的理念,不曾改变。这大概就是她能迅速成为行业领导品牌的秘诀。

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责任编辑:DFH0305

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